우리는 합리적인 소비란 표현을 많이 한다. 하지만, 소비는 전혀 합리적이지 못하다. 오히려 종종 비이성적인 이유 때문에 소비를 하기도 한다. 특히 충동구매란 표현이 비합리적 소비의 대표적인 예시이다. 딱히 살 이유도 없지만, 우연히 접한 상품에 마음이 가서 결국 논리를 배신하고 구매까지 한 경험 다들 한두 번쯤은 있을 것이다.
보통 마케팅 전략회의를 하면 무척 논리적으로 접근한다. 우리 대상 소비자가 좋아하는 패턴은 어떠하고, 이들이 가성비를 따지니 가격은 어느 정도에 판매하는 것이 적당하다는 등 굉장히 논리적으로 전략을 결정하려고 한다. 하지만, 전략을 수립할 때 누구도 감성적인 (비논리적인 요소) 이야기는 하지 않는다. 예를 들어, 충동구매를 유도하도록 멋있게 디자인하자라든지, 기능은 있지만, 강조하지 말고 감정에 호소하는 광고를 하자든지.. 등등의 이야기는 좀처럼 잘 하지 않는다.
하지만, 마케팅 전략에서 가장 핵심은 소비자의 마음 즉 비논리적인 마음을 읽는 것이다.
소비자의 마음을 잘 움직이는 회사가 있다. 바로 애플이다. 애플 제품은 늘 기능보다는 감성적인 메시지를 앞세운다. 애플 와치 광고를 예시로 보자. TV에서 애플 와치 광고를 마주친 적이 있는가? 애플 와치에는 어떤 기능이 있으니 최첨단 스마트 와치라는 식의 표현을 하지 않는다. 대신 애플 와치를 차고 하루를 시작하는 사람의 일상을 그린다. 비가 내리는 장면에서 뛰면서 심박수를 보고, 수영을 하며 심박수를 보고 어떤 기능을 설명하려기보다는 운동을 하며 건강하게 사는 한 사람의 일상 단면을 보여준다. 그런데, 그냥 보고 있으면 멋지다. 이 순간 소비자는 생각한다. 아~ 갖고 싶다. 나도 건강하게 살고 싶다.
광고를 여러 번 시청한 소비자는 특정 기능 때문에 애플 와치를 구매하고 싶은 것이 아니라, 그냥 광고에 소개된 사람의 일상의 단면이 머릿속에 잔상으로 계속 떠오르기 때문에 구매하는 것이다.
온라인 마케팅의 핵심은 이성에 호소하는 것이 아니라 감성에 호소하는 전략을 만드는 것이다. 그리고 감성에 호소하려면 정보를 전달하는 것이 아니라 어떤 이야기를 말할 것인지를 고민해야 한다. 또한, 시각적인 정보를 전달할 때도 즉 사진 및 영상에 어떤 이야기를 담을 것인지를 고민해야 한다. 결국 기획이다!
자 오늘부터는 논리적이지 못한 소비자 마음을 제대로 얻어보자.